Docente
|
MASSACESI ANNALISA
(programma)
MARKETING DISTRIBUTIVO
(A. Massacesi)
OBIETTIVI FORMATIVI DEL CORSO.
Oggetto formativo principale del corso è lo scenario dei sistemi commerciali, la struttura, le dinamiche evolutive, i bisogni degli intermediari commerciali, le funzioni svolte nel contesto economico, le attività di creazione di valore, le scelte strategiche e il ruolo dei servizi, l’analisi competitiva e il posizionamento, le strategie di sviluppo.
Verrà esaminato il Marketing delle imprese commerciali, con rilievo alla segmentazione e alla definizione del retailing mix.
In relazione alle logiche gestionali verranno analizzati l’ottimizzazione del disegno dei canali, la gestione della multicanalità e il trade marketing.
Le dinamiche evolutive saranno approfondite attraverso le principali tipologie di innovazioni nel management distributivo, le conseguenze manageriali del cambiamento degli assetti di potere fra brand nazionali e distributori, le principali sfide nella gestione dei canali distributivi, come le private label e lo sviluppo dei canali digitali.
PROGRAMMA DEL CORSO
SCENARIO E EVOLUZIONE DEL SETTORE COMMERCIALE
Il concetto di canale distributivo
Gli attori e la struttura del settore commerciale, la classificazione delle imprese commerciali, i format distributivi
Le dinamiche evolutive del settore commerciale, con particolare riferimento all’Italia
SERVIZI COMMERCIALI E RUOLO NELLA RELAZIONE COL CUSTOMER
Le utilità e i servizi commerciali prodotti dai canali distributivi.
Ruolo strategico dei servizi nell’impresa commerciale nella relazione tra customer e ambiente
Tipologie di beni, processo d'acquisto e servizi commerciali.
STRATEGIE COMPETITIVE
L’analisi della concorrenza e l’individuazione dei gruppi strategici
Il posizionamento strategico
La scelta della formula distributiva
Il posizionamento del punto vendita
Le strategie di sviluppo
MARKETING DELL’IMPRESA COMMERCIALE
La segmentazione
Il retailing mix ( assortimento, in-store marketing e merchandising, retail communication mix )
L’attività promozionale ( pubblicità, differenziazione, fedeltà, comunicazione)
Il prezzo
GESTIONE DEI CANALI
Il design dei canali e le politiche distributive
Le nuove frontiere : la gestione della multicanalità e il trade marketing
Le origini e le tendenze evolutive del trade marketing
Aspetti strategici e organizzativi del trade marketing
Il piano integrato prodotto-cliente-canale
Le leve del trade marketing (condizioni di vendita, assortimento, promozioni al trade, marketing nel punto vendita, logistica, analisi e controllo a supporto del trade marketing ).
PROSPETTIVE FUTURE DEL RETAILING
Italia: formati distributivi e imprese, evoluzione dei rapporti industria-distribuzione
L’INNOVAZIONE NELLE IMPRESE COMMERCIALI.
L’innovazione technology-based
L’innovazione market-based
L’innovazione nelle relazioni industria-distribuzione
Le innovazioni customer-based
LA MARCA COMMERCIALE
Concetto e tipologie di «marca commerciale»
L’origine e le fasi tipiche del ciclo di vita della marca commerciale
L’evoluzione dei rapporti tra imprese industriali e commerciali
Scenario delle marche commerciali in Italia e in Europa
TESTI D'ESAME
S. CASTALDO (a cura di), Retail & Channel Management, Milano, Egea, 2008.
Materiale formativo fornito durante il corso.
|